Choisir un nom de marque

Mise à jour : 2026-09-21 · 404 mots · 2 min

Définition

Le naming est le choix du nom d’une marque, d’un produit ou d’un service — un arbitrage entre ce que le nom dit tout seul et ce qu’il faudra payer pour le faire comprendre.

À quoi ça sert

  • Au lancement, quand rien n’est encore imprimé ni déposé : c’est le seul moment où changer d’avis est gratuit.
  • Pour trancher un débat qui s’éternise : les critères ci-dessous remplacent les préférences personnelles par des tests vérifiables.
  • Pas pour sauver un positionnement flou. Un nom ne corrige pas une offre que personne ne comprend — il l’aggrave.

Comment faire

  1. Tranchez d’abord descriptif ou évocateur. Un nom descriptif se comprend sans budget mais ne différencie pas. Un nom évocateur différencie mais doit être expliqué, et cela coûte. Sans budget de notoriété, prenez descriptif.
  2. Produisez trente candidats, pas cinq. Les dix premiers sont toujours les plus convenus. Travaillez par familles : descriptif, composé, emprunt, détournement.
  3. Passez les cinq filtres éliminatoires : le nom se prononce au téléphone, s’écrit sans être épelé, n’est pas déposé dans votre classe INPI, le .fr ou le .com est libre, et il ne veut rien dire de gênant dans une autre langue.
  4. Testez le nom en situation, pas sur une planche : dites-le à voix haute au téléphone, écrivez-le dans une signature d’email, faites-le répéter par quelqu’un qui ne l’a jamais vu.
  5. Vérifiez ce que renvoie une recherche sur le nom seul. Si les trois premiers résultats appartiennent à quelqu’un d’autre, vous venez de choisir un adversaire.
  6. Déposez avant de communiquer. L’ordre inverse se paie toujours.
Descriptif ou évocateurUn arbre de décision partant de la question de la notoriété disponible, menant d’un côté aux noms descriptifs, de l’autre aux noms évocateurs.Disposez-vous d’un budget de notoriété ?OuiNom évocateur ou abstraitDifférenciation forteTout à expliquerNonNom descriptifCompris sans budgetDifférenciation faible
La question qui tranche avant toutes les autres

Les 3 erreurs

  • Choisir un nom qu’il faut épeler. Chaque épellation au téléphone est un coût, tous les jours, pendant des années.
  • Se décider en groupe par vote. Le vote sélectionne le nom qui déplaît le moins, c’est-à-dire le plus tiède. Décidez seul, sur critères.
  • Négliger la disponibilité juridique. Un nom non vérifié à l’INPI est une bombe à retardement qui explose au moment où la marque commence à valoir quelque chose.

Repères

Critère Seuil
Candidats produits 30 minimum
Longueur 3 à 12 caractères
Syllabes 2 à 4
Taux de restitution après une écoute 8 personnes sur 10
Coût d’un dépôt INPI (1 classe) environ 190 €

Critère de réussite : dix personnes entendent le nom une fois au téléphone, huit l’écrivent correctement sans qu’on l’épelle.

Voir aussi