CAC, LTV, ROI : les chiffres qui comptent

Mise à jour : 2026-09-30 · 528 mots · 3 min

Définition

Le CAC (coût d’acquisition client), la LTV (customer lifetime value, valeur vie client) et le ROI (retour sur investissement) sont les trois chiffres qui disent si le marketing enrichit l’entreprise : ce que coûte un nouveau client, ce qu’il rapporte pendant toute la relation, et ce que rapporte chaque euro dépensé.

À quoi ça sert

  • Savoir combien on peut dépenser pour acquérir un client : tant que la LTV dépasse largement le CAC, investir davantage fait croître l’entreprise.
  • Comparer les canaux sur une base commune : référencement, publicité, salons et recommandation n’ont pas le même coût par client.
  • S’abstenir de les calculer trop tôt : avec dix clients et six mois d’historique, la LTV est une supposition. Mieux vaut suivre la marge par client et le taux de réachat, puis calculer quand les données suffisent.

Comment faire

  1. CAC : additionnez sur une période toutes les dépenses d’acquisition — publicité, outils, prestataires, temps commercial — et divisez par le nombre de nouveaux clients de la même période.
  2. LTV : multipliez la marge brute moyenne par client et par an par la durée moyenne de la relation en années. Utilisez la marge, jamais le chiffre d’affaires.
  3. Rapport LTV / CAC : divisez l’un par l’autre. En dessous de 1, chaque client fait perdre de l’argent ; au-delà de 3, la croissance se finance.
  4. Délai de récupération : divisez le CAC par la marge mensuelle d’un client. C’est le nombre de mois avant que le client ait remboursé ce qu’il a coûté.
  5. ROI d’une action : (marge générée − coût de l’action) ÷ coût de l’action. Calculez-le par canal, sur une période assez longue pour inclure les ventes différées.
  6. Suivez les trois chaque trimestre, par canal, sur un seul tableau.
Deux seuils à surveillerDeux jauges seuillées. Le rapport entre valeur vie client et coût d’acquisition doit dépasser trois. Le délai de récupération du coût d’acquisition doit rester sous douze mois.LTV / CAC≥ 3Récupération du CAC< 12 mois
Au-dessus du premier seuil et sous le second, la croissance se finance

Les 3 erreurs

  • Oublier le temps humain dans le CAC. Les heures passées par l’équipe à vendre sont un coût d’acquisition. Les exclure rend tous les canaux artificiellement rentables.
  • Calculer la LTV sur le chiffre d’affaires. Sans déduire le coût de revient, un client peut paraître rentable alors qu’il ne l’est pas.
  • Juger un canal sur un mois. Le référencement naturel coûte avant de rapporter, la publicité rapporte tant qu’on paie. Leurs ROI ne se comparent que sur un an ou plus.

Repères

Indicateur Seuil Source
LTV / CAC supérieur à 3 ; jusqu’à 7 ou 8 chez les meilleurs David Skok, SaaS Metrics 2.0
Récupération du CAC moins de 12 mois ; 5 à 7 mois chez les meilleurs David Skok, SaaS Metrics 2.0
Effet de la fidélisation défection réduite de 5 points : de +30 % à +85 % de profit selon le secteur Reichheld et Sasser, Harvard Business Review, 1990

Les seuils de Skok viennent du logiciel par abonnement. Ils restent de bons ordres de grandeur ailleurs, à ajuster selon la fréquence d’achat : une activité où le client n’achète qu’une fois doit récupérer son CAC dès la première vente.

Critère de réussite : vous connaissez le CAC et le rapport LTV / CAC de chacun de vos deux principaux canaux, calculés sur la marge et temps humain compris.

Voir aussi

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