Le parcours client

Mise à jour : 2026-09-30 · 494 mots · 2 min

Définition

Le parcours client (customer journey) est la suite des étapes que traverse une personne entre l’apparition d’un besoin et, bien après l’achat, la recommandation ou l’abandon d’une marque — avec, à chaque étape, les questions qu’elle se pose et les points de contact où elle cherche la réponse.

À quoi ça sert

  • Voir où l’on perd des clients : une étape sans réponse — pas de prix affiché, pas d’avis, pas de délai — suffit à faire partir quelqu’un vers un concurrent.
  • Choisir quoi produire : chaque étape appelle un contenu différent. Un guide pour la recherche, un comparatif pour la décision, un tutoriel pour l’usage.
  • S’abstenir de dessiner le parcours idéal : une carte qui décrit ce que l’entreprise espère, et non ce que les clients font, ne révèle aucun problème.

Comment faire

  1. Partez d’un persona : un parcours se dessine pour un profil précis, pas pour « le client » en général.
  2. Reconstituez des parcours réels : demandez à cinq clients récents comment ils vous ont trouvé, ce qu’ils ont comparé, ce qui les a fait hésiter.
  3. Découpez en étapes — besoin, recherche, achat, usage, recommandation — et notez pour chacune la question du client, avec ses mots.
  4. Listez les points de contact : requêtes tapées, pages consultées, avis lus, échanges avec l’équipe, factures, service après-vente.
  5. Repérez les ruptures : là où la réponse manque, arrive trop tard ou contredit l’étape précédente. Classez-les par nombre de clients perdus.
  6. Corrigez une rupture à la fois et mesurez l’effet avant de passer à la suivante.
Les cinq temps du parcours clientUne ligne de temps à cinq jalons : le besoin, déclenché par un événement ; la recherche, où l’on compare ; l’achat, où l’on décide ; l’usage, où l’on juge ; la recommandation, où l’on donne son avis.BesoindéclicRecherchecomparaisonAchatdécisionUsageexpérienceRecommandationavis
Le parcours ne s’arrête pas à l’achat

Les 3 erreurs

  • S’arrêter à l’achat. L’usage et la recommandation décident du réachat et des avis. Ce sont eux qui alimentent le début du parcours suivant.
  • Dessiner un parcours linéaire. Les clients reviennent en arrière, comparent de nouveau, abandonnent puis reprennent. Le schéma est un repère, pas un chemin imposé.
  • Ignorer ce qui se passe hors du site. Avis, forums, réponses d’IA et bouche-à-oreille pèsent souvent plus que vos propres pages dans la phase de recherche.

Repères

Repère Valeur Source
Temps d’achat B2B passé avec les fournisseurs 17 %, tous fournisseurs confondus Gartner, The B2B Buying Journey
Décideurs dans un achat B2B complexe 6 à 10 personnes Gartner
Paniers abandonnés en ligne 70,22 %, moyenne de 50 études Baymard Institute, 2026

La notion de parcours s’est imposée dans la recherche en marketing avec la synthèse de Lemon et Verhoef (Journal of Marketing, 2016), qui découpe l’expérience en trois temps : avant, pendant et après l’achat.

En pratique, la phase de recherche passe de plus en plus par des réponses générées par IA, qui résument avis et comparatifs sans que le client visite votre site : être cité à cette étape devient une partie du parcours.

Critère de réussite : pour chaque étape du parcours de votre persona principal, vous pouvez montrer la page ou l’échange qui répond à sa question.

Voir aussi

← PrécédentLe persona marketing qui sert vraiment