Le tunnel de conversion et où il fuit

Mise à jour : 2026-09-30 · 463 mots · 2 min

Définition

Le tunnel de conversion (funnel marketing, ou entonnoir) est la représentation des étapes successives qui mènent un visiteur jusqu’à l’achat ou la prise de contact, avec à chaque étage la part de personnes qui passent à la suivante — ce qui permet de localiser précisément où l’on perd des clients.

À quoi ça sert

  • Trouver la fuite avant d’acheter du trafic : doubler les visites d’un tunnel qui perd tout au formulaire double surtout les dépenses.
  • Prioriser les corrections : l’étage où le taux de passage chute le plus est presque toujours le meilleur investissement.
  • S’abstenir de le confondre avec le parcours : le tunnel mesure ce qui se passe sur vos pages. Le parcours client, plus large, inclut tout ce qui se passe ailleurs.

Comment faire

  1. Définissez la conversion : une commande, une demande de devis, un appel. Une seule par tunnel, sinon les taux ne veulent plus rien dire.
  2. Nommez trois à cinq étages entre l’arrivée et la conversion, chacun mesurable dans votre outil d’analyse : page vue, clic, début de formulaire, envoi.
  3. Relevez le taux de passage d’un étage au suivant sur au moins un mois, par source de trafic : un visiteur venu d’une recherche n’a pas le même tunnel qu’un visiteur venu d’une publicité.
  4. Repérez la chute la plus forte, puis regardez ce qui s’y passe : enregistrements de sessions, test sur mobile, lecture à voix haute du formulaire.
  5. Corrigez une chose, mesurez, recommencez. Prix caché, frais découverts au dernier moment, compte obligatoire et formulaire trop long sont les coupables habituels.
Les quatre étages d’un tunnelUn entonnoir à quatre étages qui se rétrécit : les visites, la consultation des pages clés, l’ajout au panier ou le début du formulaire, puis la commande ou la demande envoyée. Chaque étage perd une partie des visiteurs du précédent.VisitesaudiencePages clés vuesintérêtPanier, formulaireintentionCommande, demandeconversion
Chaque étage se mesure et fuit à sa manière

Les 3 erreurs

  • Tout miser sur le haut du tunnel. Plus de visites ne compense pas un étage cassé. Réparer le bas du tunnel profite à tout le trafic, présent et futur.
  • Comparer ses taux à des moyennes générales. Un taux de conversion n’a de sens que par secteur, par source et par appareil. Votre propre historique est le meilleur repère.
  • Oublier la sortie par le haut. Beaucoup de visiteurs ne sont pas prêts à acheter. Sans étape intermédiaire — inscription, devis sauvegardé — ils partent pour de bon.

Repères

Repère Valeur Source
Paniers abandonnés en ligne 70,22 %, moyenne de 50 études Baymard Institute, 2026
Abandons dus à une simple visite, sans intention d’acheter 43 % des acheteurs américains Baymard Institute
Temps pour convaincre avant qu’un visiteur quitte la page 10 à 20 secondes Nielsen Norman Group

Le modèle remonte à la formule AIDA — attention, intérêt, désir, action — attribuée au publicitaire américain Elias St. Elmo Lewis à la fin du XIXe siècle.

Critère de réussite : vous connaissez le taux de passage de chaque étage, par source de trafic, et l’étage que vous corrigez ce mois-ci.

Voir aussi

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